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为啥优秀的广告人反而做不好医美营销方案

2019/11/09 来源:原平汽车网

导读

当然,如果只是相信别人的数据就不是Jason@超了。我们通过爬虫重叠换算下医美口腔的连锁数量及市场部规模大小(毕竟100人市场部的就那么几家

为啥优秀的广告人反而做不好医美营销方案

当然,如果只是相信别人的数据就不是Jason@超了。我们通过爬虫重叠换算下医美口腔的连锁数量及市场部规模大小(毕竟100人市场部的就那么几家,大部分都是10人以内)。

还有一种换算方法是从联盟群中计算下北上广深市场总监有多少人,然后推算市场部有多大,得出四个地区的市场人员+二三线城市的医美口腔当地龙头诊所数量*10人。

你会发现,3个数字的结论基本上误差很小!

所以,不要老觉得“市场人”不好找,换算一下突然发现,做医美口腔市场的比医美口腔医生还稀有!HR同学们也不容易啊啊啊!

做竞争情报千万不能“认死理”,得“换个思路来思考市场”,也欢迎更多好方法来公众号评论哦!

文丨jason

前几天一个整形诊所的前辈Boss问Jaosn,为啥高价找了一个广告公司的高阶广告人,销售还是没提升?Jason你不也是广告公司出来的?

好吧,今天讲点“大道理”!

营销范畴的区分,从用户需求说起

一般来说,依照通用广告市场一般的分类方法,我们通常把需求分为所谓的“刚需/非刚需”,还有一种互联网公司的分法分为“高频/低频“需求。

为啥优秀的广告人反而做不好医美营销方案

大家从这个不太规范的图上最少能得出一个结论,互联网公司基本上都是从高频+刚需的切入点切入,然后逐步构建以“用户”为核心的阵地。

为啥优秀的广告人反而做不好医美营销方案

然后通过庞大的用户基数,不管从广告也好,产品也罢,向低频需求逐步过渡,实现利润提升,俗称的“互联网思维”。

包括所谓的“爆品策略”、“免费策略”等等,都是这个实现策略的手段而已。

但是,以医美整形口腔齿科来讲,其实并不是这个事:

因为,不管金融也好、旅游也罢,说到底,只是有没有“需求”的问题。而医疗的特殊性在于,有没有“需要”的问题,这就产生了新的四维象限

怎么理解呢?

一个消费者,虽然没有“吃奶”的需求,但有可能会尝试一下新出的口味的牛奶。但是,一个消费者不可能自己没病,去医院尝试下新出的病种,那是“精神病”。

而医美口腔属于“消费型医疗”,介于“消费升级”和“医疗”之间地带,让这个市场对消费者的认知区隔更加模糊,需求意愿强度变成辨别“受众”的核心标准。

其实不但仅是医美口腔,在线教育、奢侈品在线销售等,都是相同的问题!这就构成了新的用户象限轨迹,“需求强度图谱”而不是以往的“频次图谱”。

所以,纵观整形口腔发展,基本都是从“口腔医疗-牙齿美容”这样一个发展轨迹,也伴随着中国医美口腔行业的二10年来迅速增长。

在这个市场格局中,基本上都是以“咨询师”导诊为核心构建的,形成了中国医美口腔市场发展的第一阶段。

有几个显著特点:

1、新开市场比老市场好做

2、新项目比老项目好展开

说到底,解决的还是因为中国改革开放30年,“物资匮乏-物资丰富”发展阶段的必定产物。延伸出的结果就是医美口腔诊所特爱造“病种概念”。

嗯,到今天都是这样。这个阶段的市场人更在意“文案”,在意“引流”,在乎“运营”。惟独忽略了“市场策略”,由于真的不重要!产品的差异化不如发展范围速度。包括这个阶段也是互联网广告前市场,新开诊所对于当地的影响力特别重要,户外、电视、报纸的事件影响大行起道,都是阶段时期发展的必定产物。

互联网广告让医美口腔市场区分人群不再难

好消息是,“互联网广告”来了!以搜索、头条为核心的拦截战出现了……说到底,搜索也好、头条也罢都是战术方式,还是“收费站”。但“收费站”总比“广撒网”有效的多!“敢为天下先”的“尝鲜诊所”在短时间内解决了“强意愿VS非意愿”这个老大难的“人群区分”问题!

但是,随着“收费站”的价格愈来愈高,“收费站”也愈来愈多。平台愈来愈多、竞争对手越来越多,用户愈来愈分散,并出现了医美口腔连锁。原有的问题又暴露出来了!如何判断“强意愿人群”这个事依然没有解决!

铺垫了这么久,回答问题!

传统广告以“创意”为驱动,更善于解决大家都“需要”的“差异化”问题!而“渠道运营”真心不是传统广告公司的强项!(互联网广告公司除外)

最近的VIVO、伊利资助俄罗斯世界杯等等,都是几家广告公司配合的大手笔!固然,“赞助世界杯”从竞争博弈角度说不但仅是“抢占消费者眼球”那么简单,比如为了中国品牌走向世界、品牌好感、給竞品树立认知壁垒等等……这个话题以后再说!

而医美口腔,因为无法解决判断“强意愿人群”这个事,所以一直以来都是围绕“渠道”驱动销售成为了固有模式!

包括常见的“美容院”渠道、“App”渠道、“搜索”渠道、“小区渠道”等,核心都是围绕渠道展开。因为“渠道“越多,销售也多,这是大家都能想的明白的问题!

反过来看,医美整形口腔齿科的整体传播水平低于其它行业,也是行业历史发展的结果。不抬杠,举例:口腔的官网、专题页,新氧的专题页感觉都是一个人做的,横向比较各行业这绝对独一份。

但是,互联网除了带了新的渠道还带来新的“沟通手段”,比如“口碑“,比如“价格透明”,比如“认知透明”。

随着某宝天猫、点评、搜索口碑的终年教育,消费者早就已经不是“咨询师”说啥是啥的阶段了,由于可以“新氧一下”啊!

这就变成了两个层面的竞争博弈:“认知战争”VS“渠道争夺”,固然,还有对消费者和同行“价格竞争”,医美口腔营销早就已不是“渠道争夺战”那么简单了!

从“渠道争取”到“认知战争”

“知晓”-“了解”-“购买”-“分享”,这是从市场人第一天就学会的常识,不管科特勒老先生的“营销革命”进化到几点几,说到底,消费者的决策轨迹再变,从认知-购买的决策流程永久不会变。

但是,随着互联网应用的升级,“营销”早已从4层的轨迹变成了两维的轨迹。对医美整形口腔齿科来说,既然渠道决策层没法寻觅新的流量红利,试图从认知决策层寻觅认知红利也是个探索的方式。

好消息是,随着竞争格局的加剧(据不完全统计,以北京地区口腔诊所为例,每一年就会新增加口腔诊所100来个,包括减去每一年还会死的诊所)民营医疗的“品牌建设”让医美整形口腔齿科不再是“渠道争取”, 大面积的广告、事件、口碑、社会化媒体营销让市场竞争更加剧烈。

只是,貌似没什么卵用!!说到底,“创意驱动”只能解决转化率问题,还是无法解决解决判断“强意愿人群”这个事,对大部分的连锁来说,除营销费用成几何增长外,貌似没啥其它大的变化。

因为不管怎么传播,都比不了消费者的“主观认知”,以现阶段中国的移动互联网发展来讲,手机随意搜一下,消费者“认同的”在某种意义上就是“政治正确”!说直白点,就是教育半天消费者,也许給别人做了嫁衣!

而伴随着竞争对手的价格竞争,流量的费用增长,让诊所经营变得更加困难!

好了,你一定该问Jason,那怎样做了?!老实说,Jason也没啥新招,只是厨子炒菜,核心不光是菜品,火候也很重要!

各家问题不一样,你让Jason如何说起,看以往文章或文章彩蛋吧!

我好像又说了句有用的废话!

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